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过去十年中国零售业效率为什么没有提高?

时间:2018-08-01 来源:联商网作者: 程相民

编者按:在中国零售业数字化全面转型升级的今天,消费面临升级,渠道急剧变革。在此过程中业内不乏激情和创新,同样充斥着困顿、迷茫和焦虑。

在零售变革交替之际,“零售真相”栏目,以访谈形式,剖析零售本质,解读行业热点,给行业带去不一样的思考。

1、 过去十年中国零售业效率没有显著提升的原因是什么?

2、 零售企业数字化转型的难点有哪些?

3、 零售数字化2.0会为企业带来什么?

连锁卖场的商品价格相对夫妻老婆优势不大?

不要惊讶!生活中我们经常遇到这样的情况。例如:同样一款农夫山泉500毫升矿泉水,在北京石景山区一家外资大卖场的售价是1.5元,而在一路之隔的夫妻店里,售价同样是1.3元,让人意外的是,类似场景却比比皆是。

中国零售企业一直热衷于学习日本,过去几年来,我们便利店的核心能力和营运水平与日本对比,差距并没有缩小。当前日本拥有便利店5万家,门店数量是中国的一半,但日本便利店的整体营业额却是中国的5倍。以至于中国便利店老兵刘忠建到日本学习后彻夜未眠,写下五项心得体会,发出中日便利店之间“形相近,神相远”的感慨,并由此引发了中国便利店行业的集体讨论和思考。

当今中国已经进入高度移动互联网化的社会,7.53亿移动互联网用户决定了我们的零售模式不会完全与国外相同,也正因为如此,中国成为世界上零售创新最为活跃的国家之一。活跃并不代表全面领先,这是一个不争的事实。我们必须清醒认识到在企业运营、供应链、自有品牌等方面与国外同行的差距,当然这也是我们未来的机会所在。

这两年,各种新概念新口号铺天盖地,各种新模式新业态不断涌现,各种新技术新设备层出不穷。但两年的实际运营却让行业清醒地认识到,这些所谓“新”的概念、模式、业态、技术仅仅是过程或手段,而中国零售企业,不论线上还是线下都应该追求一个结果:提升零售效率。

效率才是决定零售竞争力的根本,而数字化建设,则是未来帮助企业提升效率的主要手段之一。

现状:过去十年中国零售业效率没有显著提升

数据显示:从2008年到2017年,十年间,中国连锁百强在客单价和人效等方面的数据并没有本质变化。实体零售的坪效一直在2万与2.2万之间徘徊,2017年中国连锁百强的坪效2.1万元,依然没有实现突破,而这正是零售行业的差距所在。虽然线上线下融合上取得长足进展,但在效率方面提升的空间依然很大。

在中国连锁经营协会的推动下,越来越多的零售企业在进行数字化改造。不少企业近两年投入不菲的人力和财力进行线上线下融合,但总体上很多企业的线上业务与自身实体店以及各业务之间没有产生强关联,除线上下单收获及支付环节外,业务和信息技术的融合性不高。缺少全链条的数字化运维,企业的产出和效率并无明显改善。

客观的说,在数字化的第一个阶段,更多企业实现的是从无到有的过程,在跟踪零售企业的数字化改造后,我们发现多数企业的数字化改造仍处在初级阶段,即数字化1.0阶段。在这个阶段,“人货场”三要素的重构刚刚开始:

人:建立与顾客连接,打通线上线下服务顾客的全渠道,从而对顾客实施数字化确认。由过去不知道顾客是谁,到现在非常清楚顾客是谁。

货:实现商品的数字化,实现商品的可线上销售和可促销的状态。

场:零售企业创新业态不断出现,门店投入上倾向于装修和设备,让门店更加炫酷,商品陈列更凸显美感,和顾客的互动加强,让顾客体验感更好。

在数字化1.0的实施过程中,零售企业为此做了不少探索,也必定会走一些弯路。在这个阶段,企业的改造更多体现在前端,尽管和顾客的互动增加,新业态也层出不穷,在1.0阶段,零售核心的效率问题并没有解决。

数字化难点:资金、人才和中后台数字化

中国拥有7.53亿移动互联网用户,减去老人和少年儿童这个群体,中国的移动互联网化率接近饱和。这就意味着零售企业转型必须考虑到这一特殊背景,重视全渠道建设和数字化转型。

实际上,除了消费者线上购物习惯形成之外,目前传统零售企业的毛利率普遍偏低。到店客流的减少,让不少企业盈利能力快速降低,因此,通过数字化转型,让线上线下总客流量维持不变甚至增长,是企业的现实选择。

第一阶段企业实施数字化现状如何?中国连锁经营协会与埃森哲在2017年做过一次调查,调查结果显示,中国零售企业在数字化转型方面存在三个难点:

1、有心无力,资金投入力度有限。

调查结果显示,94%的企业是重视数字化转型的。但在资金投入上总体偏低,调查显示,多数连锁百强在数字化方面的投入在100-500万元之间。

2、陷入误区,中后台技术重视不足。

当前在数字化投入上,“只顾前台”的现象普遍存在,零售企业希望把钱投到顾客看得见的地方。而那些与消费者息息相关的中后台技术,如支付、物流、库存管理等普遍遭受冷落。

要抓住未来数字消费者,必须依靠中台和后台的技术支撑。仅做好前台技术,忽略隐藏在冰山之下的中后台技术,那么数字化实施就大打折扣,转型就谈不上成功。

还有一点必须引起中国零售企业注意:与急剧增长的消费者需求相对应的,是零售企业库存可见性、可控性的极大缺失。全球范围内,28%的零售企业可以提供各门店实时库存信息,41%的零售企业可以做到缺货产品的预定功能,而中国的数字是4%,提升空间巨大。

3、人才瓶颈,缺乏数字转型人才。

就零售的数字化人才方面的调查显示,65%的企业标识企业缺乏相应的人才。企业普遍认为员工在数字化转型方面显得不够给力,在快速数字化的商业环境中,缺少能够适应新环境且及时自我调整的“柔性团队”。

数字化2.0:核心是帮助企业提升效率

实际上,鉴于零售企业在数字化改造方面的现状,2018年中国连锁经营协会把工作重点放在推进数字化深度落地上,并推动企业重视顾客全触点管理、全流程数字化以及供应链数字化管理。不少企业也意识到,数字化转型的深入,就是要帮助自己的企业提高效率,加速商品周转,降低库存周转天数,减少经营成本,提升销售和利润,实现零售企业良性循环。

数字化2.0阶段,零售的“人货场”三要素的重构将进一步深入:

人:不仅清楚顾客是谁,更关键的是和顾客建立连接,让顾客更多的光顾实体门店或增加线上购买频次,形成消费粘性。通过数据匹配,人群个性化标签,千人千面的展示、推荐和服务等,并在此基础上,对会员实现精准营销和推送,提高交易频次。

货:在不断强化供应链的基础上,根据商品属性,为消费者匹配线上和线下等不同的商品组合和场景。对商品、销量、价格、库存、订单等数据进行定量分析,强化商品精细化管理,加速商品周转。就商品而言,数字化2.0阶段为企业解决“卖什么、卖多少、怎么卖”等核心问题。

场:与1.0阶段的业态创新和门店升级提升客户体验不同,2.0阶段则是在此基础上,让门店的技术应用围绕降低成本,提升效率进行布局和运营。此时门店呈现的是“线上+线下、硬件+氛围营造、面对面互动+到家服务”的全渠道无缝体验。在2.0阶段,门店是否采用某项技术,取决于该项技术能否降低运营成本,或降低人工成本,或提高门店运营水平。

对于零售行业而言,数字化2.0是提升效率,改善运营水平的第一步,随着数字化水平的不断深入,未来零售企业的数字技术与商业融合发展成为常态,帮助零售企业在提升效率的道路上不断前进。


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